Auszuschliessende Keywords in Google Ads: so zahlen Sie nicht mehr für falsche Suchanfragen

Ein Keyword ist keine Suchanfrage. Wenn Sie „klempner köln“ buchen, zeigt Google Ihre Anzeige auch bei Anfragen, die es für ähnlich hält: „klempner köln günstig“, „klempner werden köln“, „klempner köln bewertungen“. Je weiter die Option, desto grösser die Lücke – und die weitgehend passende Option, Standard neuer Kampagnen, lässt Google die Absicht an Ihrer Stelle deuten.

Der Suchbegriffbericht zeigt, was Menschen vor dem Klick wirklich eingetippt haben. Er ist der nützlichste Bericht des Kontos und der am seltensten geöffnete. Er zeigt nicht alles: Seit 2020 blendet Google einen Teil der selteneren Anfragen aus und fasst sie in einer Zeile ohne Details zusammen. Was Sie dort lesen, ist also eine Untergrenze, nie das ganze Bild dessen, wofür Sie zahlen.

Auszuschliessende Keywords wirken auf diesen sichtbaren Teil. Sie kürzen Ihr Budget nicht: Sie verlagern es von Suchanfragen, die nichts bringen, auf Suchanfragen, die Anfragen bringen.

Ein auszuschliessendes Keyword verhält sich nicht wie ein normales, und genau das ist die Quelle der meisten Fehler. Vor allem deckt es keine ähnlichen Varianten ab. Wer „ausbildung“ ausschliesst, blockiert weder „ausbildungen“ noch ein vertipptes „ausbilung“. Jede Pluralform und jeder häufige Tippfehler muss einzeln hinzugefügt werden.

• Weitgehend passend (Ausschluss) — blockiert jede Suchanfrage, die ALLE Wörter enthält, in beliebiger Reihenfolge. „klempner ausbildung“ schliesst „ausbildung zum klempner“ aus, aber nicht „ausbildung elektriker“.
• Passende Wortgruppe (Ausschluss) — blockiert Suchanfragen, die diese Wörter in dieser Reihenfolge enthalten, mit oder ohne weitere Wörter davor oder danach. „stellenangebot klempner“ schliesst „stellenangebot klempner köln“ aus.
• Genau passend (Ausschluss) — blockiert nur die identische Suchanfrage, ohne zusätzliche Wörter. Es ist der vorsichtigste Schritt: Er entfernt eine belegte Anfrage und sonst nichts.

Die Ebene zählt so viel wie das Wort. Ein zu hoch gesetzter Ausschluss trifft Kampagnen, die nichts damit zu tun hatten; zu tief gesetzt, kostet dieselbe Suchanfrage anderswo weiter.

• Die Anzeigengruppe — um eine Suchanfrage in die richtige Gruppe zu lenken, wenn zwei Gruppen derselben Kampagne um sie konkurrieren.
• Die Kampagne — die Standardebene: Die Suchanfrage hat in dieser Kampagne Geld gekostet, also verlässt sie diese Kampagne.
• Die gemeinsame Liste — für Ausschlüsse, die überall gelten – Jobsuchen, kostenlose Inhalte –, angewendet auf die Kampagnen Ihrer Wahl.
• Das Konto — für das, was niemals eine Anzeige auslösen darf, Performance Max eingeschlossen. Nur für Gewissheiten.

Eine dreimal gesehene Suchanfrage beweist nichts. Vor einem Ausschluss braucht es genug Volumen für ein Urteil: SaveAds bewertet keine unter 15 Klicks, denn darunter misst man keinen Trend, sondern den Zufall. Das zweite Kriterium sind die Kosten: Eine Suchanfrage ohne Conversion, die schon dreimal so viel ausgegeben hat, wie Ihnen eine Anfrage wert ist, hatte ihre Chance.

Das dritte Kriterium wird gern vergessen: Hat die Suchanfrage schon einmal konvertiert, über 30 oder 90 Tage, in dieser oder einer anderen Kampagne? Ein Anruf zählt als Conversion, auch wenn Google ihn nicht erfasst hat. Eine Suchanfrage, die das Telefon ein einziges Mal klingeln liess, wird nicht wegen einer ruhigen Woche ausgeschlossen.

Eine offensichtlich themenfremde Suchanfrage schliesslich – Ihr Beruf als Job gesucht, ein Produkt, das Sie nicht verkaufen – darf früher gehen, weil sich ihre Absicht ohne die Zahlen ablesen lässt.

Jede Branche hat ihre eigenen, aber fünf Familien ziehen sich durch fast jedes Konto, das wir lesen.

• Jobs und Ausbildung — „gehalt“, „ausbildung“, „umschulung“, „stellenangebot“: Wer da klickt, will Ihren Beruf ausüben, nicht kaufen.
• Kostenlos und selbst gemacht — „kostenlos“, „anleitung“, „selber machen“, „gebraucht“: jemand, der ohne Sie auskommen will.
• Reine Information — „definition“, „wikipedia“, „was ist“: Neugier, kein Bedarf mit Termin.
• Gebiete, die Sie nicht bedienen — Orte, an denen Sie nicht arbeiten, trotz geografischer Ausrichtung in die Anfrage gerutscht.
• Produkte, die Sie nicht verkaufen — eine Marke, eine Produktlinie oder eine benachbarte Leistung, die Menschen mit Ihrer verbinden.

Ein falsch gesetzter Ausschluss bleibt unsichtbar: Die Ausgaben sinken, das Konto wirkt gesünder, und die fehlenden Anrufe hinterlassen keine Spur im Bericht.

• Kaufabsicht ausschliessen — „preis“, „angebot“, „notdienst“, „defekt“ oder „in der nähe“ sehen in einer Tabelle wie Rauschen aus; es sind Käufer.
• Ein Wort ausschliessen, das Sie buchen — Ein Ausschluss, der Ihr eigenes Keyword enthält, blockiert es ohne Vorwarnung, und Google meldet den Konflikt nur.
• Ein weitgehender Ausschluss aus einem Wort — „nicht“ oder „ohne“ wirken harmlos und sperren Hunderte nützlicher Suchanfragen.
• Die Liste eines anderen Kontos kopieren — Eine im Netz gefundene Liste mit tausend Wörtern schliesst auch aus, was Ihre Kunden eintippen.
• Überall ausschliessen, was hier verschwendet — Eine Suchanfrage, die für eine Reparaturkampagne verloren ist, kann die beste einer Installationskampagne sein.

Genau passend auszuschliessen ist sicher, aber endlos: „mobile klimaanlage günstig“ fliegt raus, und in der Woche darauf kommt „mobile klimaanlage gebraucht“. Wenn dasselbe Wort in mehreren verschwendeten Suchanfragen wiederkehrt, ist dieses Wort auszuschliessen, als passende Wortgruppe: Jede Suchanfrage, die es enthält, ist blockiert, heute und morgen.

Das ist ein breiterer Schritt und darum stärker abgesichert. SaveAds schlägt ein Wort nur vor, wenn es in mindestens zwei bereits als auszuschliessen beurteilten Suchanfragen vorkommt, wenn diese mindestens zwei Drittel der Klicks aller Suchanfragen mit diesem Wort tragen, wenn weder ein gebuchtes Keyword noch eine Suchanfrage mit Conversion es enthält und wenn es keine Kaufabsicht ausdrückt. Der Vorschlag wartet immer auf Ihre Freigabe.

SaveAds liest jeden Tag die Suchbegriffe Ihres Google-Ads-Kontos, Kampagne für Kampagne, und wendet diese Regeln an, bevor es irgendetwas vorschlägt. Jeder Vorschlag ist eine Karte: die betroffenen Suchanfragen, ihre Klicks, ihre Kosten und die Schaltfläche, die den Ausschluss in der Kampagne setzt, die bezahlt hat.

Wenn Sie den Autopiloten einschalten, gehören genau passende Ausschlüsse zu den Änderungen, die er selbst vornehmen darf, unter denselben Schwellen. Jeder Ausschluss wird protokolliert und lässt sich mit einem Klick entfernen, und seine Wirkung wird sieben Tage später überprüft.