Parole chiave negative in Google Ads: come smettere di pagare le ricerche sbagliate

Una parola chiave non è una ricerca. Quando acquista «idraulico torino», Google mostra il suo annuncio anche su query che ritiene vicine: «idraulico economico torino», «diventare idraulico torino», «idraulico torino recensioni». Più la corrispondenza è ampia, più la distanza cresce, e la corrispondenza generica — impostazione predefinita delle nuove campagne — lascia a Google il compito di interpretare l’intenzione al posto suo.

Il report dei termini di ricerca mostra ciò che le persone hanno davvero digitato prima di cliccare. È la schermata più utile dell’account, e la meno aperta. Non mostra tutto: dal 2020 Google nasconde una parte delle query più rare, raggruppate in un’unica riga senza dettagli. Ciò che legge lì è un minimo, mai la totalità di ciò che paga.

Le parole chiave negative agiscono su questa parte visibile. Non riducono il budget: lo spostano dalle ricerche che non rendono nulla a quelle che portano contatti.

Una parola chiave negativa non si comporta come una positiva, ed è da qui che nasce la maggior parte degli errori. Soprattutto, non copre le varianti simili. Escludere «corso» non blocca né «corsi» né un «crso» digitato male. Ogni plurale e ogni refuso frequente va aggiunto a parte.

• Corrispondenza generica negativa — blocca qualsiasi ricerca che contenga TUTTE le parole, in qualsiasi ordine. «idraulico corso» esclude «corso per idraulico», ma non «corso elettricista».
• Corrispondenza a frase negativa — blocca le ricerche che contengono queste parole in quest’ordine, con o senza altre parole intorno. «offerta di lavoro» esclude «offerta di lavoro idraulico torino».
• Corrispondenza esatta negativa — blocca solo la ricerca identica, senza parole in più. È la mossa più prudente: toglie una query dimostrata, e nient’altro.

Il livello conta quanto la parola. Un’esclusione troppo in alto taglia campagne che non c’entravano; troppo in basso, lascia che la stessa ricerca continui a costare altrove.

• Il gruppo di annunci — per indirizzare una ricerca verso il gruppo giusto quando due gruppi della stessa campagna se la contendono.
• La campagna — il livello predefinito: la ricerca è costata in questa campagna, quindi esce da questa campagna.
• L’elenco condiviso — per le esclusioni valide ovunque — ricerche di lavoro, contenuti gratuiti — applicato alle campagne che sceglie lei.
• L’account — per ciò che non deve mai attivare alcun annuncio, Performance Max compreso. Da riservare alle certezze.

Una ricerca vista tre volte non dimostra nulla. Prima di escludere serve abbastanza volume per concludere: SaveAds non ne giudica nessuna sotto i 15 clic, perché sotto quella soglia non si misura una tendenza, si misura il caso. Il secondo criterio è il costo: una ricerca senza conversioni che ha già speso tre volte quanto vale per lei un contatto ha avuto la sua occasione.

Il terzo criterio è quello che si dimentica: la ricerca ha mai portato una conversione, su 30 o su 90 giorni, in questa campagna o in un’altra? Una telefonata conta come conversione, anche se Google non l’ha registrata. Una ricerca che ha fatto squillare il telefono una sola volta non si esclude per una settimana fiacca.

Infine, una ricerca palesemente fuori tema — il suo mestiere cercato come lavoro, un prodotto che lei non vende — può uscire prima, perché la sua intenzione si legge senza aspettare i numeri.

Ogni mestiere ha le sue, ma cinque famiglie attraversano quasi tutti gli account che leggiamo.

• Lavoro e formazione — «stipendio», «assunzioni», «corso», «qualifica»: chi clicca vuole fare il suo mestiere, non acquistarlo.
• Gratis e fai da te — «gratis», «tutorial», «fai da te», «usato»: qualcuno che cerca di fare a meno di lei.
• Pura informazione — «definizione», «wikipedia», «cos’è»: curiosità, non un bisogno con una data.
• Zone che non serve — città in cui non lavora, finite nella query nonostante il targeting geografico.
• Prodotti che non vende — un marchio, una gamma o un servizio vicino che le persone associano al suo.

Un’esclusione messa male non si vede: la spesa scende, l’account sembra più sano e le chiamate mancanti non lasciano traccia nel report.

• Escludere l’intenzione d’acquisto — «prezzo», «preventivo», «urgente», «guasto» o «vicino a me» sembrano rumore in una tabella; sono acquirenti.
• Escludere una parola che acquista — una negativa che contiene la sua stessa parola chiave la blocca senza avvisare, e Google si limita a segnalare il conflitto.
• Una negativa generica di una sola parola — «non» o «senza» sembrano innocue e chiudono centinaia di ricerche utili.
• Copiare l’elenco di un altro account — un elenco di mille parole trovato online esclude anche ciò che digitano i suoi clienti.
• Escludere ovunque ciò che spreca qui — una ricerca persa per una campagna di riparazioni può essere la migliore di una campagna di installazioni.

Escludere in corrispondenza esatta è sicuro, ma senza fine: esce «condizionatore portatile economico» e la settimana dopo arriva «condizionatore portatile usato». Quando la stessa parola torna in più ricerche sprecate, è quella parola da escludere, a corrispondenza a frase: ogni ricerca che la contiene viene bloccata, oggi e domani.

È una mossa più ampia, quindi più sorvegliata. SaveAds propone una parola solo se compare in almeno due ricerche già giudicate da escludere, se queste raccolgono almeno due terzi dei clic di tutte le ricerche che la contengono, se nessuna parola chiave acquistata e nessuna ricerca che ha convertito la contiene, e se non esprime un’intenzione d’acquisto. La proposta attende sempre la sua approvazione.

SaveAds legge ogni giorno i termini di ricerca del suo account Google Ads, campagna per campagna, e applica queste regole prima di proporre qualsiasi cosa. Ogni proposta è una scheda: le ricerche interessate, i loro clic, quanto sono costate e il pulsante che inserisce l’esclusione nella campagna che ha pagato.

Se attiva il pilota automatico, le esclusioni a corrispondenza esatta rientrano tra le modifiche che può applicare da solo, con le stesse soglie. Ogni esclusione viene registrata e si rimuove con un clic, e il suo effetto viene ricontrollato sette giorni dopo.