Google Ads per una piccola impresa: l'ordine che ferma lo spreco di budget

Un grande marchio spende abbastanza perché l'automazione di Google trovi da sola il suo equilibrio. Una piccola impresa spende spesso qualche centinaio di euro al mese, riceve qualche decina di richieste e nessuno guarda l'account per più di un'ora a settimana. Ogni euro speso male si vede nei risultati del mese: non si tratta di usare tutte le funzionalità di Google Ads, ma di fare poche cose, nell'ordine giusto, e di mantenerle nel tempo.

Senza un monitoraggio delle conversioni affidabile, ogni cifra dell'account racconta la stessa storia sbagliata. Prima di qualsiasi ottimizzazione, controlla tre cose: le azioni che contano per te (modulo inviato, chiamata, richiesta di preventivo, acquisto) arrivano davvero in Google Ads; nessuna viene contata due volte, per esempio dal tag Google e da un'importazione; e nessuna campagna attiva segna zero conversioni da settimane mentre il telefono continua a squillare.

Distingui anche le conversioni principali, su cui Google ottimizza, da quelle secondarie, che informano senza orientare. Basta una semplice visita alla pagina dei contatti impostata come conversione principale per falsare la lettura dell'intero account.

È la prima diagnosi che SaveAds esegue quando un account viene collegato, perché può invalidare tutto il resto.

Per un artigiano, uno studio professionale o un negozio di quartiere, la richiesta reale è quasi sempre una telefonata. Google Ads conta i clic; il telefono conta i clienti. Metterli insieme cambia la lettura dell'account: la campagna più economica per clic non è sempre quella che fa squillare il telefono, e una campagna giudicata inutile può in realtà riempire l'agenda.

Google vede solo una parte di queste chiamate: quelle partite dall'annuncio tramite gli asset di chiamata e quelle partite dal sito quando il numero visualizzato è monitorato. Nemmeno una chiamata brevissima è un contatto: per impostazione predefinita Google conta le chiamate che durano almeno sessanta secondi, una durata da adattare al tuo mestiere.

SaveAds legge il registro delle chiamate di un centralino Keyyo e lo incrocia con le campagne. Una campagna che fa squillare il telefono non viene mai giudicata negativa sulla sola base delle conversioni di Google.

Alcune impostazioni si configurano una volta sola e pesano più di qualsiasi rifinitura.

• Località — l'opzione predefinita raggiunge anche le persone interessate alla tua zona senza trovarcisi. Per un'attività locale, scegli «Presenza: persone che si trovano o si trovano regolarmente nelle località incluse».
• Rete — una campagna sulla Rete di ricerca può essere pubblicata anche sulla Rete Display. Con un budget ridotto, parti dalla sola Ricerca Google e allarga solo se i numeri lo giustificano.
• Pianificazione degli annunci — se nessuno risponde di notte o la domenica, una chiamata in quegli orari è una richiesta persa. La pianificazione degli annunci evita di pagare quei clic, tranne nei mestieri di pronto intervento, dove spesso sono i migliori.
• Tipi di corrispondenza — una parola chiave a corrispondenza generica attiva i tuoi annunci su ricerche correlate, a volte lontane. Con un budget ridotto, la corrispondenza a frase e quella esatta ti lasciano il controllo.
• Consigli applicati automaticamente — Google può applicare alcuni suoi suggerimenti senza approvazione. Controlla questa impostazione: molti di essi ti spingono ad ampliare la copertura o a spendere di più.

Su un account piccolo, qualche decina di euro persa in ricerche fuori tema è una quota importante del budget. Il rapporto sui termini di ricerca, cioè ciò che le persone hanno digitato davvero prima di cliccare, è la schermata meno visitata e più redditizia di Google Ads.

Ogni termine che spende senza mai portare una richiesta diventa una parola chiave esclusa, nella campagna o in un elenco condiviso tra più campagne. Il lavoro non finisce mai: ogni settimana compaiono nuove ricerche.

• Ricerche informative — «come fare», «prezzo medio», «tutorial»: le persone si informano, oggi non comprano.
• Ricerche di lavoro — «stipendio», «corso», «offerta di lavoro»: frequenti nei mestieri manuali, sempre fuori bersaglio.
• Ricerche fuori zona — città che non servi, o prodotti che non vendi.

Una volta che il monitoraggio è affidabile e gli sprechi sono stati tagliati, la decisione diventa semplice: aumentare dove una campagna porta richieste ma è a corto di budget, ridurre dove il denaro se ne va senza ritorno.

Tieni presente come funziona il budget giornaliero: in un dato giorno Google può spendere fino al doppio di quell'importo, ma gli addebiti di un mese non superano quel budget moltiplicato per 30,4. Una giornata da 20 € con un budget di 10 € non è quindi un'anomalia.

Quanto alle offerte, un account che riceve una manciata di conversioni al mese offre alle strategie automatiche basate sulle conversioni poco da cui imparare. «Massimizza i clic», con un limite massimo di costo per clic e un elenco di esclusioni ben curato, all'inizio garantisce spesso un controllo migliore.

Prendi un'impresa di riparazioni a domicilio che spende 300 € al mese, cioè un budget giornaliero medio di circa 10 €. Se un clic su cinque va a ricerche di lavoro, tutorial o città che non serve, 60 € al mese non producono nulla. Escludere quelle ricerche non taglia il budget: gli stessi 300 € si concentrano sulle ricerche che portano chiamate.

Questo è un esempio, non una media osservata: la quota persa dipende dal mestiere e dalle parole chiave. L'unica cifra che conta è quella del tuo rapporto sui termini di ricerca.

SaveAds esamina ogni giorno il tuo account Google Ads e ne ricava azioni precise: escludere una ricerca, mettere in pausa una parola chiave che spende senza risultati, regolare un budget. Ogni scheda motiva la proposta con dei numeri e ha un pulsante che applica la modifica in Google Ads.

Nulla parte senza la tua approvazione, a meno che tu non attivi il pilota automatico, vincolato ai limiti di sicurezza che fissi tu. L'effetto di ogni modifica viene misurato nelle settimane successive.