Uitsluitingszoekwoorden in Google Ads: zo betaalt u niet langer voor de verkeerde zoekopdrachten

Een zoekwoord is geen zoekopdracht. Als u „loodgieter utrecht” koopt, toont Google uw advertentie ook bij zoekopdrachten die het verwant vindt: „goedkope loodgieter utrecht”, „loodgieter worden utrecht”, „loodgieter utrecht reviews”. Hoe breder het zoektype, hoe groter de afstand, en breed zoeken – de standaard voor nieuwe campagnes – laat Google de intentie in uw plaats uitleggen.

Het rapport met zoektermen toont wat mensen werkelijk typten voordat ze klikten. Het is het nuttigste scherm van het account, en het minst geopende. Het toont niet alles: sinds 2020 verbergt Google een deel van de zeldzamere zoekopdrachten, samengevoegd in één regel zonder details. Wat u daar leest is dus een ondergrens, nooit het volledige beeld van waarvoor u betaalt.

Uitsluitingszoekwoorden werken op dat zichtbare deel. Ze verlagen uw budget niet: ze verschuiven het van zoekopdrachten die niets opleveren naar zoekopdrachten die aanvragen brengen.

Een uitsluitingszoekwoord gedraagt zich niet als een gewoon zoekwoord, en daar komen de meeste fouten vandaan. Vooral: het dekt geen nauw verwante varianten. Wie „opleiding” uitsluit, blokkeert „opleidingen” niet, en ook geen verkeerd getypt „opleding”. Elk meervoud en elke veelvoorkomende typefout voegt u apart toe.

• Uitsluiting voor breed zoeken — blokkeert elke zoekopdracht die ALLE woorden bevat, in willekeurige volgorde. „loodgieter opleiding” sluit „opleiding tot loodgieter” uit, maar niet „opleiding elektricien”.
• Uitsluiting voor woordgroep — blokkeert zoekopdrachten die deze woorden in deze volgorde bevatten, met of zonder andere woorden eromheen. „vacature loodgieter” sluit „vacature loodgieter utrecht” uit.
• Uitsluiting voor exact zoeken — blokkeert alleen de identieke zoekopdracht, zonder extra woorden. Het is de voorzichtigste stap: hij haalt één bewezen zoekopdracht weg, en verder niets.

Het niveau telt even zwaar als het woord. Een te hoog geplaatste uitsluiting raakt campagnes die er niets mee te maken hadden; te laag, en dezelfde zoekopdracht blijft elders geld kosten.

• De advertentiegroep — om een zoekopdracht naar de juiste groep te sturen wanneer twee groepen in dezelfde campagne erom concurreren.
• De campagne — het standaardniveau: de zoekopdracht kostte geld in deze campagne, dus verdwijnt ze uit deze campagne.
• De gedeelde lijst — voor uitsluitingen die overal gelden – vacatures, gratis inhoud –, toegepast op de campagnes die u kiest.
• Het account — voor wat nooit een advertentie mag activeren, Performance Max inbegrepen. Alleen voor zekerheden.

Een zoekopdracht die drie keer voorkwam, bewijst niets. Voor een uitsluiting is genoeg volume nodig om te concluderen: SaveAds beoordeelt er geen onder 15 klikken, want daaronder meet u geen trend, maar toeval. Het tweede criterium is de kosten: een zoekopdracht zonder conversie die al drie keer zoveel heeft uitgegeven als een aanvraag u waard is, heeft haar kans gehad.

Het derde criterium wordt vaak vergeten: heeft de zoekopdracht ooit geconverteerd, over 30 of 90 dagen, in deze campagne of een andere? Een telefoontje telt als conversie, ook als Google het niet heeft vastgelegd. Een zoekopdracht die de telefoon één keer liet rinkelen, sluit u niet uit op basis van een rustige week.

Tot slot mag een duidelijk onverwante zoekopdracht – uw vak gezocht als baan, een product dat u niet verkoopt – eerder weg, omdat de intentie zich laat lezen zonder op de cijfers te wachten.

Elk vak heeft zijn eigen, maar vijf families lopen door bijna elk account dat wij lezen.

• Werk en opleiding — „salaris”, „vacature”, „opleiding”, „diploma”: wie klikt wil uw vak uitoefenen, niet inkopen.
• Gratis en zelf doen — „gratis”, „handleiding”, „zelf doen”, „tweedehands”: iemand die het zonder u probeert te redden.
• Pure informatie — „definitie”, „wikipedia”, „wat is”: nieuwsgierigheid, geen behoefte met een datum.
• Gebieden die u niet bedient — plaatsen waar u niet werkt, in de zoekopdracht geslopen ondanks de geografische targeting.
• Producten die u niet verkoopt — een merk, een productlijn of een verwante dienst die mensen met de uwe associëren.

Een verkeerd geplaatste uitsluiting is onzichtbaar: de uitgaven dalen, het account oogt gezonder en de gemiste telefoontjes laten geen spoor na in het rapport.

• Koopintentie uitsluiten — „prijs”, „offerte”, „spoed”, „storing” of „in de buurt” lijken ruis in een tabel; het zijn kopers.
• Een woord uitsluiten dat u koopt — een uitsluiting die uw eigen zoekwoord bevat, blokkeert het zonder waarschuwing, en Google meldt alleen het conflict.
• Een brede uitsluiting van één woord — „niet” of „zonder” lijken onschuldig en sluiten honderden nuttige zoekopdrachten af.
• De lijst van een ander account kopiëren — een online gevonden lijst van duizend woorden sluit ook uit wat uw klanten typen.
• Overal uitsluiten wat hier verspilt — een zoekopdracht die verloren is voor een reparatiecampagne, kan de beste zijn van een installatiecampagne.

Uitsluiten als exact zoeken is veilig, maar eindeloos: „mobiele airco goedkoop” gaat eruit, en de week erna komt „mobiele airco tweedehands”. Komt hetzelfde woord terug in meerdere verspilde zoekopdrachten, dan is dat het woord om uit te sluiten, als woordgroep: elke zoekopdracht die het bevat is geblokkeerd, vandaag en morgen.

Het is een bredere stap, en daarom beter bewaakt. SaveAds stelt een woord alleen voor als het voorkomt in minstens twee zoekopdrachten die al als uit te sluiten zijn beoordeeld, als die minstens twee derde van de klikken dragen van alle zoekopdrachten met dat woord, als geen gekocht zoekwoord en geen geconverteerde zoekopdracht het bevat, en als het geen koopintentie uitdrukt. Het voorstel wacht altijd op uw akkoord.

SaveAds leest elke dag de zoektermen van uw Google Ads-account, campagne per campagne, en past deze regels toe voordat het iets voorstelt. Elk voorstel is een kaart: de betrokken zoekopdrachten, hun klikken, wat ze kostten en de knop die de uitsluiting toevoegt aan de campagne die betaalde.

Als u de automatische piloot inschakelt, horen uitsluitingen als exact zoeken bij de wijzigingen die hij zelf mag doorvoeren, onder dezelfde drempels. Elke uitsluiting wordt vastgelegd en is met één klik te verwijderen, en het effect wordt zeven dagen later nagekeken.