Google Ads voor een klein bedrijf: de volgorde die budgetverspilling stopt

Een groot merk geeft genoeg uit om de automatisering van Google zelf haar weg te laten vinden. Een klein bedrijf besteedt vaak een paar honderd euro per maand, krijgt enkele tientallen aanvragen, en niemand kijkt meer dan een uur per week naar het account. Elke slecht bestede euro is terug te zien in de resultaten van de maand: het gaat er niet om elke functie van Google Ads te gebruiken, maar om een paar dingen te doen, in de juiste volgorde, en die op de lange termijn vol te houden.

Zonder betrouwbare conversiebijhouding vertelt elk cijfer in het account hetzelfde onjuiste verhaal. Controleer vóór elke optimalisatie drie dingen: de acties die voor u tellen — verzonden formulier, oproep, offerteaanvraag, aankoop — komen werkelijk in Google Ads aan; geen enkele wordt dubbel geteld, bijvoorbeeld door de Google-tag én door een import; en geen enkele actieve campagne staat al weken op nul conversies terwijl de telefoon blijft rinkelen.

Maak ook onderscheid tussen primaire conversies, waarop Google optimaliseert, en secundaire conversies, die informeren zonder te sturen. Eén bezoek aan de contactpagina dat als primaire conversie is ingesteld, volstaat al om de lezing van het hele account te vertekenen.

Dat is de eerste diagnose die SaveAds stelt wanneer een account wordt gekoppeld, omdat die al het andere ongeldig kan maken.

Voor een vakman, een praktijk of een lokale winkel is de echte aanvraag bijna altijd een telefoongesprek. Google Ads telt klikken; de telefoon telt klanten. Beide naast elkaar leggen verandert hoe u het account leest: de goedkoopste campagne per klik is niet altijd de campagne die de telefoon laat rinkelen, en een campagne die niets lijkt op te leveren, kan in werkelijkheid de agenda vullen.

Google ziet maar een deel van die oproepen: de oproepen die vanuit de advertentie via oproepitems worden gedaan, en de oproepen vanaf de website wanneer het getoonde nummer wordt bijgehouden. Een heel kort gesprek is evenmin een lead: standaard telt Google oproepen van minstens zestig seconden, een duur die u het best afstemt op uw vak.

SaveAds leest het gesprekslogboek van een Keyyo-telefooncentrale en koppelt dat aan de campagnes. Een campagne die de telefoon laat rinkelen, wordt nooit alleen op basis van haar Google-conversies als slecht beoordeeld.

Sommige instellingen maakt u één keer, en ze wegen zwaarder dan welke fijnafstelling ook.

• Locatie — de standaardoptie bereikt ook mensen die interesse hebben in uw gebied zonder er te zijn. Kies als lokaal bedrijf ‘Aanwezigheid: mensen die zich in uw opgenomen locaties bevinden of er regelmatig zijn’.
• Netwerk — een campagne in het Zoeknetwerk kan ook in het Display Netwerk worden weergegeven. Begin met een klein budget alleen met Google Zoeken, en breid pas uit als de cijfers dat rechtvaardigen.
• Advertentieplanning — als ’s nachts of op zondag niemand opneemt, is een oproep op die momenten een verloren aanvraag. Met advertentieplanning betaalt u niet voor die klikken — behalve in spoedberoepen, waar ze vaak juist de beste zijn.
• Zoekwoordtypen — een zoekwoord met breed zoeken toont uw advertenties bij verwante, soms ver afgelegen zoekopdrachten. Met een klein budget houdt u met woordgroep en exact zoeken de controle.
• Automatisch toegepaste aanbevelingen — Google kan sommige van zijn suggesties zonder goedkeuring toepassen. Controleer deze instelling: veel ervan duwen u naar een groter bereik of hogere uitgaven.

Op een klein account zijn enkele tientallen euro’s die verloren gaan aan irrelevante zoekopdrachten een groot deel van het budget. Het rapport met zoektermen — wat mensen werkelijk intypten voordat ze klikten — is het minst bezochte en meest lonende scherm van Google Ads.

Elke zoekterm die geld uitgeeft zonder ooit een aanvraag op te leveren, wordt een uitsluitingszoekwoord, in de campagne of in een lijst die door meerdere campagnes wordt gedeeld. Dit werk is nooit af: elke week duiken er nieuwe zoekopdrachten op.

• Informatieve zoekopdrachten — ‘hoe moet ik’, ‘gemiddelde prijs’, ‘tutorial’: mensen lezen zich in, ze kopen vandaag niet.
• Zoekopdrachten naar werk — ‘salaris’, ‘opleiding’, ‘vacature’: veelvoorkomend in de ambachten, altijd naast het doel.
• Zoekopdrachten buiten uw gebied — steden die u niet bedient, of producten die u niet verkoopt.

Zodra de tracking betrouwbaar is en de verspilling is geschrapt, wordt de beslissing eenvoudig: verhogen waar een campagne aanvragen oplevert maar budget tekortkomt, verlagen waar geld weglekt zonder rendement.

Houd rekening met hoe het dagbudget werkt: Google kan op een bepaalde dag tot het dubbele van dat bedrag uitgeven, maar de kosten van een maand komen niet boven dat budget maal 30,4 uit. Een dag van € 20 bij een budget van € 10 is dus geen afwijking.

Wat biedingen betreft: een account dat maar een handvol conversies per maand ontvangt, geeft automatische biedstrategieën op basis van conversies weinig om van te leren. ‘Klikken maximaliseren’, met een limiet voor het maximale CPC-bod en een goed bijgehouden uitsluitingslijst, houdt in het begin vaak beter de controle.

Neem een reparatiebedrijf dat bij klanten langsgaat en € 300 per maand uitgeeft, een gemiddeld dagbudget van ongeveer € 10. Als één op de vijf klikken naar zoekopdrachten over werk, tutorials of plaatsen gaat die het niet bedient, levert € 60 per maand niets op. Die zoekopdrachten uitsluiten verlaagt het budget niet: dezelfde € 300 wordt geconcentreerd op de zoekopdrachten die oproepen opleveren.

Dit is een voorbeeld, geen waargenomen gemiddelde: het verloren aandeel hangt af van het vak en de zoekwoorden. Het enige cijfer dat telt, is het cijfer in uw eigen rapport met zoektermen.

SaveAds analyseert uw Google Ads-account elke dag en haalt er concrete acties uit: een zoekopdracht uitsluiten, een zoekwoord pauzeren dat geld uitgeeft zonder resultaat, een budget bijstellen. Elke kaart onderbouwt haar reden met cijfers en heeft een knop die de wijziging in Google Ads doorvoert.

Er gebeurt niets zonder uw goedkeuring, tenzij u de automatische piloot inschakelt, begrensd door uw eigen veiligheidsgrenzen. Het effect van elke wijziging wordt in de weken daarna gemeten.