Wykluczające słowa kluczowe w Google Ads: jak przestać płacić za niewłaściwe wyszukiwania

Słowo kluczowe to nie wyszukiwanie. Gdy kupujesz „hydraulik kraków”, Google pokazuje Twoją reklamę także przy zapytaniach, które uznaje za bliskie: „tani hydraulik kraków”, „jak zostać hydraulikiem kraków”, „hydraulik kraków opinie”. Im szersze dopasowanie, tym większy rozrzut, a dopasowanie przybliżone – domyślne w nowych kampaniach – pozwala Google odczytywać intencję za Ciebie.

Raport wyszukiwanych haseł pokazuje, co ludzie naprawdę wpisali przed kliknięciem. To najbardziej przydatny ekran konta i najrzadziej otwierany. Nie pokazuje wszystkiego: od 2020 roku Google ukrywa część rzadszych zapytań, zebranych w jednym wierszu bez szczegółów. To, co tam widzisz, jest więc minimum, nigdy pełnym obrazem tego, za co płacisz.

Wykluczające słowa kluczowe działają na tę widoczną część. Nie zmniejszają budżetu: przenoszą go z wyszukiwań, które nic nie dają, na te, które przynoszą zapytania.

Wykluczające słowo kluczowe nie zachowuje się jak zwykłe i stąd bierze się większość błędów. Przede wszystkim nie obejmuje bliskich odmian. Wykluczenie „kurs” nie blokuje ani „kursy”, ani błędnie wpisanego „krus”. Każdą liczbę mnogą i każdą częstą literówkę dodaje się osobno.

• Wykluczenie w dopasowaniu przybliżonym — blokuje każde wyszukiwanie zawierające WSZYSTKIE słowa, w dowolnej kolejności. „hydraulik kurs” wyklucza „kurs na hydraulika”, ale nie „kurs elektryka”.
• Wykluczenie w dopasowaniu do wyrażenia — blokuje wyszukiwania zawierające te słowa w tej kolejności, z innymi słowami wokół lub bez nich. „oferta pracy” wyklucza „oferta pracy hydraulik kraków”.
• Wykluczenie w dopasowaniu ścisłym — blokuje tylko identyczne wyszukiwanie, bez dodatkowych słów. To najostrożniejszy ruch: usuwa jedno udowodnione zapytanie i nic więcej.

Poziom liczy się tak samo jak słowo. Wykluczenie ustawione za wysoko odcina kampanie, które nie miały z tym nic wspólnego; za nisko – to samo wyszukiwanie dalej kosztuje gdzie indziej.

• Grupa reklam — aby skierować wyszukiwanie do właściwej grupy, gdy dwie grupy tej samej kampanii o nie konkurują.
• Kampania — poziom domyślny: wyszukiwanie kosztowało w tej kampanii, więc z niej wypada.
• Wspólna lista — dla wykluczeń ważnych wszędzie – szukanie pracy, darmowe treści – stosowana w wybranych przez Ciebie kampaniach.
• Konto — dla tego, co nigdy nie może uruchomić żadnej reklamy, łącznie z Performance Max. Tylko dla pewników.

Wyszukiwanie widziane trzy razy niczego nie dowodzi. Przed wykluczeniem potrzeba wolumenu, który pozwala wyciągnąć wniosek: SaveAds nie ocenia żadnego poniżej 15 kliknięć, bo poniżej tego progu mierzy się nie trend, lecz przypadek. Drugie kryterium to koszt: wyszukiwanie bez konwersji, które wydało już trzy razy więcej, niż jest dla Ciebie warte jedno zapytanie, miało swoją szansę.

Trzecie kryterium jest tym, o którym się zapomina: czy wyszukiwanie kiedykolwiek przyniosło konwersję, w ciągu 30 lub 90 dni, w tej kampanii albo innej? Telefon liczy się jako konwersja, nawet jeśli Google go nie zarejestrował. Wyszukiwania, po którym telefon zadzwonił choć raz, nie wyklucza się z powodu słabszego tygodnia.

Wreszcie wyszukiwanie wyraźnie nie na temat – Twój zawód szukany jako praca, produkt, którego nie sprzedajesz – może wypaść wcześniej, bo jego intencję widać bez czekania na liczby.

Każda branża ma swoje, ale pięć rodzin przewija się przez niemal każde konto, które czytamy.

• Praca i szkolenia — „zarobki”, „praca”, „kurs”, „uprawnienia”: klikający chce wykonywać Twój zawód, a nie go kupić.
• Za darmo i zrób to sam — „za darmo”, „poradnik”, „samemu”, „używany”: ktoś, kto próbuje obyć się bez Ciebie.
• Czysta informacja — „definicja”, „wikipedia”, „co to jest”: ciekawość, a nie potrzeba z terminem.
• Obszary, których nie obsługujesz — miejscowości, w których nie pracujesz, wplecione w zapytanie mimo kierowania geograficznego.
• Produkty, których nie sprzedajesz — marka, linia produktów lub pokrewna usługa, którą ludzie kojarzą z Twoją.

Źle postawione wykluczenie jest niewidoczne: wydatki spadają, konto wygląda zdrowiej, a brakujące telefony nie zostawiają śladu w raporcie.

• Wykluczanie intencji zakupu — „cena”, „wycena”, „pogotowie”, „awaria” czy „w pobliżu” wyglądają w tabeli jak szum; to kupujący.
• Wykluczanie słowa, które kupujesz — wykluczenie zawierające Twoje własne słowo kluczowe blokuje je bez ostrzeżenia, a Google jedynie sygnalizuje konflikt.
• Przybliżone wykluczenie z jednego słowa — „nie” albo „bez” wyglądają niewinnie, a zamykają setki przydatnych wyszukiwań.
• Kopiowanie listy z innego konta — lista tysiąca słów znaleziona w internecie wyklucza też to, co wpisują Twoi klienci.
• Wykluczanie wszędzie tego, co marnuje się tutaj — wyszukiwanie stracone dla kampanii napraw może być najlepsze w kampanii montaży.

Wykluczanie w dopasowaniu ścisłym jest bezpieczne, ale bez końca: znika „klimatyzator przenośny tani”, a tydzień później pojawia się „klimatyzator przenośny używany”. Gdy to samo słowo wraca w kilku zmarnowanych wyszukiwaniach, wykluczyć trzeba właśnie je, w dopasowaniu do wyrażenia: każde wyszukiwanie, które je zawiera, zostaje zablokowane, dziś i jutro.

To szerszy ruch, więc lepiej strzeżony. SaveAds proponuje słowo tylko wtedy, gdy występuje w co najmniej dwóch wyszukiwaniach już uznanych za do wykluczenia, gdy odpowiadają one za co najmniej dwie trzecie kliknięć wszystkich wyszukiwań z tym słowem, gdy nie zawiera go żadne kupione słowo kluczowe ani żadne wyszukiwanie z konwersją i gdy nie wyraża intencji zakupu. Propozycja zawsze czeka na Twoją zgodę.

SaveAds codziennie czyta wyszukiwane hasła Twojego konta Google Ads, kampania po kampanii, i stosuje te zasady, zanim cokolwiek zaproponuje. Każda propozycja to karta: wyszukiwania, których dotyczy, ich kliknięcia, koszt i przycisk, który dodaje wykluczenie do kampanii, która zapłaciła.

Jeśli włączysz autopilota, wykluczenia w dopasowaniu ścisłym należą do zmian, które może wprowadzać sam, przy tych samych progach. Każde wykluczenie trafia do dziennika i można je usunąć jednym kliknięciem, a jego efekt jest sprawdzany siedem dni później.