Google Ads dla małej firmy: kolejność, która kończy marnowanie budżetu

Duża marka wydaje tyle, że automatyzacja Google sama znajduje właściwy kurs. Mała firma często wydaje miesięcznie od tysiąca do kilku tysięcy złotych, dostaje kilkadziesiąt zapytań, a nikt nie poświęca kontu więcej niż godzinę w tygodniu. Każdą źle wydaną złotówkę widać w wynikach miesiąca: nie chodzi o to, by korzystać ze wszystkich funkcji Google Ads, lecz by robić kilka rzeczy we właściwej kolejności i konsekwentnie ich pilnować.

Bez wiarygodnego śledzenia konwersji każda liczba na koncie opowiada tę samą błędną historię. Zanim zaczniesz cokolwiek optymalizować, sprawdź trzy rzeczy: czy działania, które mają dla Ciebie znaczenie — wysłany formularz, połączenie, prośba o wycenę, zakup — naprawdę docierają do Google Ads; czy żadne z nich nie jest liczone podwójnie, na przykład przez tag Google i przez import; oraz czy żadna aktywna kampania nie pokazuje od tygodni zera konwersji, podczas gdy telefon wciąż dzwoni.

Oddziel też konwersje główne, pod które Google optymalizuje, od dodatkowych, które informują, ale niczym nie sterują. Wystarczy, że zwykła wizyta na stronie kontaktowej jest ustawiona jako konwersja główna, by zafałszować odczyt całego konta.

To pierwsza diagnoza, którą SaveAds przeprowadza po podłączeniu konta, bo może ona unieważnić całą resztę.

Dla fachowca, gabinetu czy lokalnego sklepu prawdziwe zapytanie to niemal zawsze telefon. Google Ads liczy kliknięcia; telefon liczy klientów. Zestawienie jednego z drugim zmienia odczyt konta: kampania z najtańszym kliknięciem nie zawsze jest tą, dzięki której dzwoni telefon, a kampania, która rzekomo nic nie przynosi, może w rzeczywistości zapełniać kalendarz.

Google widzi tylko część tych połączeń: te wykonane bezpośrednio z reklamy dzięki komponentom z połączeniem oraz te wykonane ze strony internetowej, jeśli wyświetlany na niej numer jest śledzony. Bardzo krótka rozmowa to też jeszcze nie potencjalny klient: domyślnie Google liczy połączenia trwające co najmniej sześćdziesiąt sekund — ten czas warto dopasować do swojej branży.

SaveAds odczytuje rejestr połączeń centrali Keyyo i zestawia go z kampaniami. Kampania, dzięki której dzwoni telefon, nigdy nie zostanie uznana za słabą wyłącznie na podstawie konwersji w Google.

Niektóre ustawienia wybiera się raz, a ważą więcej niż jakiekolwiek dopracowywanie szczegółów.

• Lokalizacja — opcja domyślna dociera także do osób zainteresowanych Twoim obszarem, które wcale się w nim nie znajdują. W lokalnej firmie wybierz „Obecność: osoby, które są lub regularnie bywają w uwzględnionych lokalizacjach”.
• Sieć — kampania w sieci wyszukiwania może wyświetlać się również w sieci reklamowej. Przy małym budżecie zacznij od samej wyszukiwarki Google i rozszerzaj zasięg dopiero wtedy, gdy liczby to uzasadniają.
• Harmonogram reklam — jeśli w nocy czy w niedzielę nikt nie odbiera, połączenie o tej porze to stracone zapytanie. Harmonogram reklam pozwala nie płacić za takie kliknięcia — z wyjątkiem usług awaryjnych, w których bywają one najlepsze.
• Typy dopasowania — słowo kluczowe w dopasowaniu przybliżonym uruchamia reklamy przy wyszukiwaniach powiązanych, czasem dość odległych. Przy małym budżecie dopasowanie do wyrażenia i dopasowanie ścisłe pozwalają zachować kontrolę.
• Automatycznie stosowane rekomendacje — Google może wprowadzać część swoich sugestii bez Twojej zgody. Sprawdź to ustawienie: wiele z nich popycha do poszerzania zasięgu lub zwiększania wydatków.

Na małym koncie sto czy dwieście złotych straconych na nietrafione wyszukiwania to duża część budżetu. Raport wyszukiwanych haseł — czyli tego, co ludzie naprawdę wpisali przed kliknięciem — to najrzadziej odwiedzany i najbardziej opłacalny ekran w Google Ads.

Każde hasło, które wydaje pieniądze, a nigdy nie przynosi zapytania, staje się wykluczającym słowem kluczowym — w kampanii albo na liście udostępnianej kilku kampaniom. Ta praca nigdy się nie kończy: co tydzień pojawiają się nowe wyszukiwania.

• Wyszukiwania informacyjne — „jak zrobić”, „średnia cena”, „poradnik”: ludzie się dokształcają, dziś nie kupują.
• Wyszukiwania związane z pracą — „zarobki”, „szkolenie”, „oferta pracy”: częste w zawodach rzemieślniczych, zawsze obok celu.
• Wyszukiwania spoza obszaru — miasta, których nie obsługujesz, albo produkty, których nie sprzedajesz.

Gdy śledzenie jest już wiarygodne, a marnotrawstwo ucięte, decyzja staje się prosta: zwiększać tam, gdzie kampania przynosi zapytania, ale brakuje jej budżetu, zmniejszać tam, gdzie pieniądze odpływają bez zwrotu.

Pamiętaj, jak działa budżet dzienny: Google może danego dnia wydać nawet dwa razy więcej, ale opłaty za miesiąc nie przekroczą tego budżetu pomnożonego przez 30,4. Dzień z wydatkiem 80 zł przy budżecie 40 zł nie jest więc anomalią.

Co do stawek: konto, które dostaje kilka konwersji miesięcznie, daje automatycznym strategiom opartym na konwersjach niewiele materiału do nauki. „Maksymalizacja liczby kliknięć” z limitem maksymalnej stawki CPC i starannie prowadzoną listą wykluczeń często pozwala na początku lepiej zachować kontrolę.

Weźmy firmę świadczącą usługi naprawcze z dojazdem, która wydaje 1200 zł miesięcznie, czyli średnio około 40 zł budżetu dziennego. Jeśli co piąte kliknięcie pochodzi z wyszukiwań związanych z pracą, poradników albo miejscowości, których firma nie obsługuje, 240 zł miesięcznie nie przynosi niczego. Wykluczenie tych wyszukiwań nie obcina budżetu: te same 1200 zł skupiają się na wyszukiwaniach, które przynoszą połączenia.

To przykład, a nie zaobserwowana średnia: tracona część zależy od branży i słów kluczowych. Liczy się tylko liczba z Twojego własnego raportu wyszukiwanych haseł.

SaveAds codziennie przegląda Twoje konto Google Ads i wyciąga z niego konkretne działania: wykluczyć wyszukiwanie, wstrzymać słowo kluczowe, które wydaje bez efektów, skorygować budżet. Każda karta podaje uzasadnienie w liczbach i ma przycisk, który wprowadza zmianę w Google Ads.

Nic nie zostaje wprowadzone bez Twojej zgody, chyba że włączysz autopilota, ograniczonego Twoimi własnymi zabezpieczeniami. Efekt każdej zmiany jest mierzony przez kolejne tygodnie.