Palavras-chave negativas no Google Ads: como deixar de pagar pelas pesquisas erradas

Uma palavra-chave não é uma pesquisa. Quando compra «canalizador porto», o Google mostra também o seu anúncio em consultas que considera próximas: «canalizador barato porto», «como ser canalizador porto», «canalizador porto opiniões». Quanto mais ampla a correspondência, maior a distância, e a correspondência ampla — predefinição das novas campanhas — deixa o Google interpretar a intenção por si.

O relatório de termos de pesquisa mostra o que as pessoas escreveram realmente antes de clicar. É o ecrã mais útil da conta, e o menos aberto. Não mostra tudo: desde 2020, o Google esconde uma parte das consultas mais raras, agrupadas numa única linha sem detalhe. O que lê ali é um mínimo, nunca a totalidade do que paga.

As palavras-chave negativas atuam sobre essa parte visível. Não cortam o seu orçamento: transferem-no das pesquisas que não rendem nada para as que trazem contactos.

Uma palavra-chave negativa não se comporta como uma positiva, e é daí que nasce a maior parte dos erros. Acima de tudo, não abrange variantes próximas. Excluir «curso» não bloqueia «cursos» nem um «crso» mal escrito. Cada plural e cada gralha frequente acrescentam-se à parte.

• Correspondência ampla negativa — bloqueia qualquer pesquisa que contenha TODAS as palavras, por qualquer ordem. «canalizador curso» exclui «curso de canalizador», mas não «curso de eletricista».
• Correspondência de frase negativa — bloqueia as pesquisas que contêm estas palavras por esta ordem, com ou sem outras palavras à volta. «oferta de emprego» exclui «oferta de emprego canalizador porto».
• Correspondência exata negativa — bloqueia apenas a pesquisa idêntica, sem palavras a mais. É o gesto mais prudente: retira uma consulta comprovada, e nada mais.

O nível conta tanto como a palavra. Uma exclusão demasiado alta corta campanhas que não tinham nada a ver; demasiado baixa, deixa a mesma pesquisa continuar a custar noutro lado.

• O grupo de anúncios — para encaminhar uma pesquisa para o grupo certo quando dois grupos da mesma campanha a disputam.
• A campanha — o nível predefinido: a pesquisa custou dinheiro nesta campanha, por isso sai desta campanha.
• A lista partilhada — para as exclusões válidas em todo o lado — procura de emprego, conteúdos gratuitos — aplicada às campanhas que escolher.
• A conta — para o que nunca deve ativar nenhum anúncio, Performance Max incluído. A reservar para as certezas.

Uma pesquisa vista três vezes não prova nada. Antes de excluir, é preciso volume suficiente para concluir: a SaveAds não avalia nenhuma abaixo de 15 cliques, porque abaixo disso não se mede uma tendência, mede-se o acaso. O segundo critério é o custo: uma pesquisa sem conversão que já gastou três vezes o que vale para si um contacto teve a sua oportunidade.

O terceiro critério é o que se esquece: a pesquisa já converteu alguma vez, em 30 ou em 90 dias, nesta campanha ou noutra? Uma chamada conta como conversão, mesmo que o Google não a tenha registado. Uma pesquisa que fez tocar o telefone uma única vez não se exclui por causa de uma semana fraca.

Por fim, uma pesquisa claramente fora do tema — a sua profissão procurada como emprego, um produto que não vende — pode sair mais cedo, porque a intenção lê-se sem esperar pelos números.

Cada profissão tem as suas, mas cinco famílias atravessam quase todas as contas que lemos.

• Emprego e formação — «salário», «recrutamento», «curso», «certificação»: quem clica quer exercer a sua profissão, não contratá-la.
• Grátis e faça você mesmo — «grátis», «tutorial», «sozinho», «usado»: alguém que tenta passar sem si.
• Informação pura — «definição», «wikipédia», «o que é»: curiosidade, não uma necessidade com data.
• Zonas que não serve — localidades onde não trabalha, metidas na consulta apesar da segmentação geográfica.
• Produtos que não vende — uma marca, uma gama ou um serviço vizinho que as pessoas associam ao seu.

Uma exclusão mal colocada não se vê: o gasto baixa, a conta parece mais saudável e as chamadas em falta não deixam rasto no relatório.

• Excluir a intenção de compra — «preço», «orçamento», «urgência», «avaria» ou «perto de mim» parecem ruído numa tabela; são compradores.
• Excluir uma palavra que compra — uma negativa que contém a sua própria palavra-chave bloqueia-a sem aviso, e o Google limita-se a assinalar o conflito.
• Uma negativa ampla de uma só palavra — «não» ou «sem» parecem inofensivas e fecham centenas de pesquisas úteis.
• Copiar a lista de outra conta — uma lista de mil palavras encontrada na internet exclui também o que os seus clientes escrevem.
• Excluir em todo o lado o que desperdiça aqui — uma pesquisa perdida para uma campanha de reparações pode ser a melhor de uma campanha de instalações.

Excluir em correspondência exata é seguro, mas interminável: sai «ar condicionado portátil barato» e, na semana seguinte, chega «ar condicionado portátil usado». Quando a mesma palavra volta em várias pesquisas perdidas, é essa palavra que se exclui, em correspondência de frase: qualquer pesquisa que a contenha fica bloqueada, hoje e amanhã.

É um gesto mais amplo, por isso mais vigiado. A SaveAds só propõe uma palavra se ela aparecer em pelo menos duas pesquisas já consideradas a excluir, se estas reunirem pelo menos dois terços dos cliques de todas as pesquisas que a contêm, se nenhuma palavra-chave comprada nem nenhuma pesquisa que tenha convertido a contiver, e se não exprimir intenção de compra. A proposta espera sempre a sua aprovação.

A SaveAds lê todos os dias os termos de pesquisa da sua conta Google Ads, campanha a campanha, e aplica estas regras antes de propor seja o que for. Cada proposta é um cartão: as pesquisas em causa, os seus cliques, o que custaram e o botão que adiciona a exclusão à campanha que pagou.

Se ativar o piloto automático, as exclusões em correspondência exata fazem parte do que ele pode aplicar sozinho, com os mesmos limiares. Cada exclusão fica registada e retira-se com um clique, e o seu efeito é revisto sete dias depois.