Google Ads numa pequena empresa: a ordem que trava o desperdício de orçamento

Uma grande marca gasta o suficiente para que a automatização da Google se oriente sozinha. Uma pequena empresa gasta muitas vezes algumas centenas de euros por mês, recebe algumas dezenas de pedidos e ninguém olha para a conta mais de uma hora por semana. Cada euro mal gasto nota-se nos resultados do mês: o objetivo não é usar todas as funcionalidades da Google Ads, mas fazer poucas coisas, pela ordem certa, e mantê-las ao longo do tempo.

Sem um acompanhamento de conversões fiável, todos os números da conta contam a mesma história errada. Antes de qualquer otimização, verifique três coisas: as ações que contam para si — formulário enviado, chamada, pedido de orçamento, compra — chegam mesmo à Google Ads; nenhuma é contada a dobrar, por exemplo pela etiqueta Google e por uma importação; e nenhuma campanha ativa mostra zero conversões há semanas enquanto o telefone continua a tocar.

Separe também as conversões principais, para as quais a Google otimiza, das secundárias, que informam sem orientar. Basta uma simples visita à página de contacto definida como conversão principal para distorcer a leitura de toda a conta.

É o primeiro diagnóstico que a SaveAds faz quando uma conta é ligada, porque pode invalidar tudo o resto.

Para um artesão, um consultório ou uma loja de bairro, o pedido real é quase sempre uma chamada telefónica. A Google Ads conta cliques; o telefone conta clientes. Juntar os dois muda a leitura da conta: a campanha mais barata por clique nem sempre é a que faz o telefone tocar, e uma campanha que parece não dar nada pode, na verdade, estar a encher a agenda.

A Google só vê uma parte dessas chamadas: as feitas a partir do anúncio através dos recursos de chamada e as feitas a partir do site quando o número apresentado é acompanhado. Uma chamada muito curta também não é um contacto qualificado: por predefinição, a Google conta as chamadas com pelo menos sessenta segundos, uma duração que vale a pena ajustar à sua atividade.

A SaveAds lê o registo de chamadas de uma central telefónica Keyyo e cruza-o com as campanhas. Uma campanha que faz o telefone tocar nunca é considerada má apenas pelas suas conversões na Google.

Algumas definições fazem-se uma vez e pesam mais do que qualquer afinação.

• Localização — a opção predefinida também alcança pessoas que se interessam pela sua zona sem lá estarem. Para um negócio local, escolha «Presença: pessoas que estão ou estão regularmente nas localizações incluídas».
• Rede — uma campanha da Rede de Pesquisa também pode ser apresentada na Rede de Display. Com um orçamento pequeno, comece só pela Pesquisa Google e alargue apenas se os números o justificarem.
• Agendamento de anúncios — se ninguém atende à noite ou ao domingo, uma chamada a essas horas é um pedido perdido. O agendamento de anúncios evita pagar esses cliques — exceto nas atividades de urgência, onde costumam ser os melhores.
• Tipos de correspondência — uma palavra-chave de correspondência ampla aciona os seus anúncios em pesquisas relacionadas, por vezes distantes. Com um orçamento pequeno, a correspondência de expressão e a correspondência exata mantêm o controlo.
• Recomendações aplicadas automaticamente — a Google pode aplicar algumas das suas sugestões sem aprovação. Verifique esta definição: muitas delas levam-no a alargar o alcance ou a gastar mais.

Numa conta pequena, algumas dezenas de euros perdidos em pesquisas fora do tema são uma grande parte do orçamento. O relatório de termos de pesquisa — o que as pessoas escreveram realmente antes de clicar — é o ecrã menos visitado e mais rentável da Google Ads.

Cada termo que gasta sem nunca trazer um pedido passa a ser uma palavra-chave negativa, na campanha ou numa lista partilhada por várias campanhas. O trabalho nunca está acabado: surgem novas pesquisas todas as semanas.

• Pesquisas de informação — «como fazer», «preço médio», «tutorial»: as pessoas estão a informar-se, não a comprar hoje.
• Pesquisas de emprego — «salário», «formação», «vaga»: comuns nas profissões manuais, sempre fora do alvo.
• Pesquisas fora de zona — localidades que não serve, ou produtos que não vende.

Com o acompanhamento fiável e o desperdício cortado, a decisão torna-se simples: aumentar onde uma campanha traz pedidos mas fica sem orçamento, reduzir onde o dinheiro sai sem retorno.

Tenha presente como funciona o orçamento diário: a Google pode gastar até ao dobro desse montante num determinado dia, mas os custos de um mês não ultrapassam esse orçamento multiplicado por 30,4. Um dia a 20 € com um orçamento de 10 € não é, portanto, uma anomalia.

Quanto às licitações, uma conta que recebe meia dúzia de conversões por mês dá pouco com que aprender às estratégias automáticas baseadas em conversões. «Maximizar cliques», com um limite máximo de custo por clique e uma lista de exclusões bem mantida, costuma dar mais controlo no início.

Pense numa empresa de reparações ao domicílio que gasta 300 € por mês, um orçamento diário médio de cerca de 10 €. Se um clique em cada cinco vai para pesquisas de emprego, tutoriais ou localidades que não serve, 60 € por mês não produzem nada. Excluir essas pesquisas não reduz o orçamento: os mesmos 300 € concentram-se nas pesquisas que trazem chamadas.

Isto é um exemplo, não uma média observada: a parte perdida depende da atividade e das palavras-chave. O único número que conta é o do seu próprio relatório de termos de pesquisa.

A SaveAds analisa a sua conta Google Ads todos os dias e retira dela ações precisas: excluir uma pesquisa, pausar uma palavra-chave que gasta sem resultados, ajustar um orçamento. Cada cartão justifica-se com números e tem um botão que aplica a alteração na Google Ads.

Nada é aplicado sem a sua aprovação, a não ser que ative o piloto automático, limitado pelas salvaguardas que definir. O efeito de cada alteração é medido nas semanas seguintes.