Negativa sökord i Google Ads: så slutar du betala för fel sökningar

Ett sökord är inte en sökning. När du köper ”rörmokare göteborg” visar Google din annons även för sökningar som den anser ligger nära: ”billig rörmokare göteborg”, ”bli rörmokare göteborg”, ”rörmokare göteborg omdömen”. Ju bredare matchning, desto större avstånd, och bred matchning – standard för nya kampanjer – låter Google tolka avsikten åt dig.

Rapporten över söktermer visar vad folk faktiskt skrev innan de klickade. Det är kontots mest användbara vy, och den minst öppnade. Den visar inte allt: sedan 2020 döljer Google en del av de ovanligare sökningarna, samlade på en enda rad utan detaljer. Det du läser där är alltså ett golv, aldrig hela bilden av vad du betalar för.

Negativa sökord verkar på den synliga delen. De minskar inte din budget: de flyttar den från sökningar som inte ger något till sökningar som ger förfrågningar.

Ett negativt sökord beter sig inte som ett vanligt, och det är källan till de flesta misstag. Framför allt täcker det inte närliggande varianter. Att utesluta ”kurs” blockerar varken ”kurser” eller ett felstavat ”krus”. Varje pluralform och varje vanligt stavfel läggs till separat.

• Negativ bred matchning — blockerar varje sökning som innehåller ALLA orden, i valfri ordning. ”rörmokare kurs” utesluter ”kurs för rörmokare”, men inte ”kurs elektriker”.
• Negativ frasmatchning — blockerar sökningar som innehåller orden i den ordningen, med eller utan andra ord runtom. ”lediga jobb” utesluter ”lediga jobb rörmokare göteborg”.
• Negativ exakt matchning — blockerar bara den identiska sökningen, utan extra ord. Det är det försiktigaste greppet: det tar bort en bevisad sökning och inget annat.

Nivån betyder lika mycket som ordet. En uteslutning som läggs för högt slår mot kampanjer som inte hade med saken att göra; för lågt, och samma sökning fortsätter att kosta någon annanstans.

• Annonsgruppen — för att styra en sökning till rätt grupp när två grupper i samma kampanj konkurrerar om den.
• Kampanjen — standardnivån: sökningen kostade pengar i den här kampanjen, alltså lämnar den kampanjen.
• Den delade listan — för uteslutningar som gäller överallt – jobbsökningar, gratisinnehåll – tillämpad på de kampanjer du väljer.
• Kontot — för det som aldrig får utlösa någon annons, Performance Max inräknat. Spara det till det du är säker på.

En sökning som setts tre gånger bevisar ingenting. Innan du utesluter behövs tillräcklig volym för en slutsats: SaveAds bedömer ingen under 15 klick, eftersom man under den nivån inte mäter en trend utan slumpen. Det andra kriteriet är kostnaden: en sökning utan konvertering som redan har kostat tre gånger vad en förfrågan är värd för dig har fått sin chans.

Det tredje kriteriet är det som glöms bort: har sökningen någonsin konverterat, under 30 eller 90 dagar, i den här kampanjen eller en annan? Ett samtal räknas som en konvertering, även om Google inte registrerade det. En sökning som fick telefonen att ringa en enda gång utesluts inte på grund av en lugn vecka.

Slutligen kan en sökning som uppenbart ligger utanför ämnet – ditt yrke sökt som jobb, en produkt du inte säljer – tas bort tidigare, eftersom avsikten går att läsa utan att vänta på siffrorna.

Varje bransch har sina egna, men fem familjer går igen i nästan varje konto vi läser.

• Jobb och utbildning — ”lön”, ”lediga jobb”, ”utbildning”, ”behörighet”: den som klickar vill utöva ditt yrke, inte köpa det.
• Gratis och gör det själv — ”gratis”, ”guide”, ”själv”, ”begagnad”: någon som försöker klara sig utan dig.
• Ren information — ”definition”, ”wikipedia”, ”vad är”: nyfikenhet, inte ett behov med ett datum.
• Områden du inte betjänar — orter där du inte arbetar, insmugna i sökningen trots geografisk inriktning.
• Produkter du inte säljer — ett varumärke, en produktserie eller en närliggande tjänst som folk förknippar med din.

En felplacerad uteslutning syns inte: kostnaderna sjunker, kontot ser friskare ut och de uteblivna samtalen lämnar inga spår i rapporten.

• Att utesluta köpavsikt — ”pris”, ”offert”, ”akut”, ”trasig” eller ”nära mig” ser ut som brus i en tabell; det är köpare.
• Att utesluta ett ord du köper — ett negativt sökord som innehåller ditt eget sökord blockerar det utan förvarning, och Google flaggar bara konflikten.
• Ett brett negativt sökord på ett enda ord — ”inte” eller ”utan” ser harmlösa ut och stänger hundratals användbara sökningar.
• Att kopiera ett annat kontos lista — en lista på tusen ord som hittats på nätet utesluter också det dina kunder skriver.
• Att utesluta överallt det som slösar här — en sökning som är förlorad för en reparationskampanj kan vara den bästa i en installationskampanj.

Att utesluta med exakt matchning är säkert men aldrig färdigt: ”portabel luftkonditionering billig” åker ut, och veckan efter kommer ”portabel luftkonditionering begagnad”. När samma ord återkommer i flera slösade sökningar är det ordet du ska utesluta, med frasmatchning: varje sökning som innehåller det blockeras, i dag och i morgon.

Det är ett bredare grepp, och därför bättre bevakat. SaveAds föreslår bara ett ord om det förekommer i minst två sökningar som redan bedömts som uteslutningsbara, om dessa står för minst två tredjedelar av klicken på alla sökningar som innehåller ordet, om inget köpt sökord och ingen sökning som konverterat innehåller det, och om det inte uttrycker köpavsikt. Förslaget väntar alltid på ditt godkännande.

SaveAds läser varje dag söktermerna i ditt Google Ads-konto, kampanj för kampanj, och tillämpar de här reglerna innan något föreslås. Varje förslag är ett kort: de berörda sökningarna, deras klick, vad de kostade och knappen som lägger uteslutningen i kampanjen som betalade.

Om du slår på autopiloten hör uteslutningar med exakt matchning till de ändringar den får göra på egen hand, under samma trösklar. Varje uteslutning loggas och kan tas bort med ett klick, och effekten följs upp sju dagar senare.