Google Ads för ett litet företag: ordningen som stoppar budgetslöseriet

Ett stort varumärke spenderar tillräckligt för att Googles automatisering ska hitta rätt på egen hand. Ett litet företag lägger ofta några tusen kronor i månaden, får några tiotal förfrågningar, och ingen tittar på kontot mer än en timme i veckan. Varje felspenderad krona syns i månadens resultat: poängen är inte att använda alla funktioner i Google Ads, utan att göra några få saker, i rätt ordning, och hålla fast vid dem över tid.

Utan tillförlitlig konverteringsspårning berättar varje siffra i kontot samma felaktiga historia. Innan du optimerar något ska du kontrollera tre saker: att de åtgärder som betyder något för dig — skickat formulär, samtal, offertförfrågan, köp — faktiskt når Google Ads; att ingen av dem räknas två gånger, till exempel både av Google-taggen och via en import; och att ingen aktiv kampanj har visat noll konverteringar i veckor medan telefonen fortsätter att ringa.

Skilj också på primära konverteringar, som Google optimerar för, och sekundära konverteringar, som informerar utan att styra. Det räcker att ett enkelt besök på kontaktsidan är inställt som primär konvertering för att hela kontot ska bli missvisande.

Det är den första diagnosen SaveAds ställer när ett konto ansluts, eftersom den kan ogiltigförklara allt annat.

För en hantverkare, en mottagning eller en lokal butik är den verkliga förfrågan nästan alltid ett telefonsamtal. Google Ads räknar klick; telefonen räknar kunder. Att ställa de två mot varandra ändrar hur kontot ska läsas: den billigaste kampanjen per klick är inte alltid den som får telefonen att ringa, och en kampanj som bedöms inte ge någonting kan i själva verket fylla kalendern.

Google ser bara en del av samtalen: de som rings från annonsen via samtalstillgångar och de som rings från webbplatsen när det visade numret spåras. Ett mycket kort samtal är inte heller en säljförfrågan: som standard räknar Google samtal som varar minst sextio sekunder, en längd som är värd att anpassa efter din bransch.

SaveAds läser samtalsloggen från en Keyyo-växel och stämmer av den mot kampanjerna. En kampanj som får telefonen att ringa bedöms aldrig som dålig enbart utifrån sina konverteringar i Google.

Vissa inställningar görs en gång och väger tyngre än all finjustering.

• Plats — standardalternativet når även personer som är intresserade av ditt område utan att befinna sig där. För ett lokalt företag väljer du ”Närvaro: personer som befinner sig eller brukar befinna sig på de platser du har inkluderat”.
• Nätverk — en kampanj i sökannonsnätverket kan även visas i Display-nätverket. Med en liten budget börjar du med enbart Google Sök och breddar bara om siffrorna motiverar det.
• Annonsschema — om ingen svarar på natten eller på söndagar är ett samtal vid de tiderna en förlorad förfrågan. Med ett annonsschema slipper du betala för de klicken — utom i akutbranscher, där de ofta är de allra bästa.
• Matchningstyper — ett sökord med bred matchning visar dina annonser vid närliggande, ibland ganska avlägsna, sökningar. Med en liten budget behåller du kontrollen med frasmatchning och exakt matchning.
• Automatiskt tillämpade rekommendationer — Google kan tillämpa en del av sina förslag utan ditt godkännande. Kontrollera den här inställningen: många av dem driver dig att bredda räckvidden eller spendera mer.

På ett litet konto är några hundra kronor som går förlorade på irrelevanta sökningar en stor del av budgeten. Rapporten Söktermer — det folk faktiskt skrev innan de klickade — är den minst besökta och mest lönsamma vyn i Google Ads.

Varje sökterm som kostar pengar utan att någonsin ge en förfrågan blir ett negativt sökord, i kampanjen eller i en lista som delas mellan flera kampanjer. Arbetet blir aldrig klart: nya sökningar dyker upp varje vecka.

• Informationssökningar — ”hur gör man”, ”snittpris”, ”guide”: folk läser på, de köper inte i dag.
• Jobbsökningar — ”lön”, ”utbildning”, ”ledig tjänst”: vanliga i hantverksyrken, alltid fel målgrupp.
• Sökningar utanför området — orter du inte betjänar, eller produkter du inte säljer.

När spårningen är tillförlitlig och slöseriet bortskuret blir beslutet enkelt: höj där en kampanj ger förfrågningar men saknar budget, sänk där pengar går ut utan avkastning.

Tänk på hur dagsbudgeten fungerar: Google kan spendera upp till dubbla beloppet en enskild dag, men en månads kostnader överstiger inte budgeten multiplicerad med 30,4. En dag på 200 kr med en budget på 100 kr är alltså ingen avvikelse.

När det gäller budgivning ger ett konto med en handfull konverteringar i månaden de konverteringsbaserade automatiska budgivningsstrategierna lite att lära sig av. ”Maximera antalet klick”, med en gräns för högsta CPC-bud och en välskött lista med negativa sökord, ger ofta bättre kontroll i början.

Ta ett jourföretag för reparationer som spenderar 3 000 kr i månaden, en genomsnittlig dagsbudget på cirka 100 kr. Om ett klick av fem går till jobbsökningar, guider eller orter som företaget inte betjänar ger 600 kr i månaden ingenting. Att utesluta de sökningarna minskar inte budgeten: samma 3 000 kr koncentreras på de sökningar som ger samtal.

Detta är ett exempel, inte ett observerat genomsnitt: hur stor andel som går förlorad beror på bransch och sökord. Den enda siffra som räknas är den i din egen rapport Söktermer.

SaveAds går igenom ditt Google Ads-konto varje dag och tar fram konkreta åtgärder: utesluta en sökning, pausa ett sökord som kostar utan att ge resultat, justera en budget. Varje kort motiverar förslaget med siffror och har en knapp som genomför ändringen i Google Ads.

Ingenting skickas utan ditt godkännande, om du inte slår på autopiloten, som hålls inom dina egna skyddsgränser. Effekten av varje ändring mäts under de följande veckorna.